Ny Sifo-undersökning inför Black Friday

Av Thomas Edgren

Det är mycket vanligt med olika knep för att locka till merköp vid köp av skor och kläder on-line. Det visar en granskning som Naturskyddsföreningen låtit göra. Hela 28 olika säljtekniker identifierades hos de tio största modeföretagen i Sverige.

Samtidigt visar en färsk Sifo-undersökning att nära en av tre har köpt nyproducerade kläder eller skor i e-handeln som de i efterhand tyckte var onödiga.

Lockar till merförsäljning
– Ett grundläggande problem när det gäller modebranschens miljöpåverkan är den stora mängd kläder som vi köper och att vi använder nyinköpta plagg få gånger. Nu ser vi att modebranschen jobbar aktivt med att locka till merförsäljning på sina webbplatser. Vi måste diskutera och agera på den höga produktionen av kläder och skor för att få en hållbar klädkonsumtion, säger Karin Lexén, generalsekreterare på Naturskyddsföreningen.

Säljtekniker ger ogenomtänkta köp
För att locka kunderna att köpa oftare, snabbare och mer kläder och skor online använder de stora modeföretagen i Sverige en rad olika säljknep. Naturskyddsföreningen har tittat närmare på tio av de största modeföretagen, och hittade inte mindre än 28 olika säljtekniker som används flitigt av aktörerna.

Enligt Naturskyddsföreningen kan dessa tekniker ge många ogenomtänkta köp vilket ökar risken för en ohållbar konsumtion av kläder och skor. Knepen handlar om allt från påverkan av influencers, generösa frakt- och returpolicy och pågående kampanjer till personligt anpassade shoppingupplevelser och annonser. Samtidigt är e-handeln öppen dygnet runt, året om och finns bara ett knapptryck bort i mobilen.

Förhastade beslut
En ny Sifo-undersökning visar att nästan en av tre (29 procent) uppger att de köpt nyproducerade kläder eller skor on-line som de i efterhand tyckte var onödiga. Bland de som uppgett att de gjort minst ett onödigt köp var den främsta anledningen att de tagit ett förhastat beslut, vilket nästan hälften svarade (45 procent). Som svar på frågan var den största miljöpåverkan för kläder och skor inom e-handeln finns svarar respondenterna att de tror att det är i produktionen som miljöpåverkan är störst.

Stor miljöpåverkan
Både omsättningen i modebranschen och e-handelns andel har ökat de senaste tio åren. Produktionen av kläder och skor dras med en stor miljöpåverkan, inte minst när det gäller klimatet och mängden naturresurser som tas i anspråk. Samtidigt ökar efterfrågan på hållbarhet bland kunderna, och många modeföretag svarar med att sätta klimatmål, jobba med effektivare transporter och förpackningar och lanserar ”hållbara val” i sina kollektioner.
– Det är bra att miljöanpassa produktionen av kläder och skor, men samtidigt måste den höga konsumtionsnivån av nyproducerade plagg också adresseras. Vår undersökning visar att samtliga undersökta företag jobbar med olika knep för att sälja fler plagg online, vilket förmodligen i stället ökar konsumtionen, säger Karin Lexén.
Undersökningen genomfördes av Kantar Sifo 15–18 november 2021. Antal respondenter var 1010.

Källa: Naturskyddsföreningen


Exempel på vanliga säljtekniker
• Förslag på liknande produkter, relaterade produkter eller produkter som ”du kanske gillar/behöver”
• Visning av bästsäljande produkter, ”andra kunder har också köpt/kollat på”
• Stylingförslag eller köp stilen - möjlighet att köpa alla produkter som modellen bär
• Visning av tidigare besökta produkter
• Möjlighet att shoppa plagg som modeföretagens följare har visat upp på Instagram
• Produktrecensioner
• Spara favoriter
• Mängdrabatt, ex ”3 för 2”
• Pågående rea/outlet
• Gratis leverans till ombud över viss summa
• Hemleverans
• Gratis hemleverans över viss summa
• Skjut upp din betalning
• Delbetala
• Fria returer

Dessa företag har undersökts
Tio av de största företagen inom e-handel av mode i Sverige har studerats. Eftersom det inte finns någon samlad statistik för detta har urvalet gjorts baserat på Ehandels lista över e-handlare kompletterat med utländska bolag som verkar på svenska marknaden och företag med en kombination av butiker och e-handel. Denna undersökning har studerat följande aktörer i Sverige.
Rena e-handelsaktörer:
Zalando
Boozt
Na-kd
Nelly
Asos
Ellos
Hybridaktörer som har både butiker och online-handel:
H&M
Åhléns
KappAhl
Lindex